2026 年 618 大促全网 GMV 9340 亿元同比 +4.0%：母婴品类成交额 +7.6% 与淘宝天猫 50.5% 份额格局

2026 年 618 大促周期正式落幕。据星图数据监测，2026 年 618 大促(5 月 13 日-6 月 18 日)期间，全网电商累积销售额达 9340 亿元，同比增长 4.0%（来源：星图数据 618 大促监测公开摘要，2026-07-02）。综合浪潮卓数商务万象数据，大促全周期全国网络零售额超 1.98 万亿元，同比增长 7.0%（来源：浪潮卓数商务万象，2026-07）。母婴品类在这一大盘中呈现独立结构。

【一、事实层：母婴品类核心数据与平台份额】

数据维度	2026 年 618 数值	同比	数据来源
全网 GMV	9340 亿元	+4.0%	星图数据
主流平台成交额	—	+6.4%	易观分析
母婴品类成交额	—	+7.6%	易观分析
淘宝天猫母婴品类份额	50.5%	—	易观分析
综合电商 DAU	—	京东 +28.1%、淘宝 +25.8%、拼多多 +8.4%	易观分析
全国快递揽收量	—	+7.0%	国家邮政局公开数据 + 星图整理

据易观分析 2026-07-02 公开报告，2026 年 618 全周期主要电商平台(淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手)整体成交额同比 +6.4%；母婴品类成交额同比 +7.6%，跑赢电商大盘；淘宝天猫在母婴品类份额达 50.5%。综合电商强调节奏分散、持续成交，内容平台缩短活动时长（来源：易观分析 2026-07-02）。

【二、规律层：从低价补贴到存量精耕的三条演进路径】

• 规律一：大促节奏平缓化——618 周期从 34-41 天铺开，物流峰值提前至第 3 周而非最后一日，最后一天抢购习惯被削弱，消费者早买早享受成为常态。
• 规律二：母婴品类进入存量精耕——在新增用户放缓的背景下，母婴行业告别新增用户拉动增长，转而深挖存量人群细分需求。婴幼儿辅食、儿童洗护、成长型育儿产品持续迭代（来源：易观分析 2026-07-02）。
• 规律三：货架电商回流——综合电商 DAU 增速 +8% 至 +28% 明显高于内容电商，消费者回归搜索与比价效率更高的货架场景；内容平台承担种草与新品传播职能。

行业结构层面，母婴消费从品类补贴驱动转向产品创新与品牌建设驱动。这一变化与母婴门店从峰值 25 万缩至 12 万家的线下缩量趋势形成呼应，线上端头部平台份额提升，线下端连锁化率提升。

【三、建议层：品牌、渠道与家庭的可操作提示】

对品牌方：

• 大促周期拉长意味着爆发型营销资源前置至预售期，全周期投放节奏应与物流峰值匹配。
• 存量精耕需要品类细分能力，母婴品牌应对婴幼儿辅食、儿童洗护、成长型育儿等细分线单独设计产品线与内容矩阵。
• 货架电商的搜索位、比价位、种草到货架的转化链路成为核心运营指标。

对渠道方：

• 门店与线上应做差异化 SKU 规划，避免线上线下同款同价直接对撞。
• 母婴品类的会员制、社群运营与到店服务是应对线下缩量的可行方向。

对家庭消费者：

• 大促期间产品价格波动幅度较过往收窄，建议以真实需求为主，避免囤积超过 3-6 个月使用量的婴幼儿食品与耗材。
• 比对不同渠道价格时关注国补、平台券、品牌补贴的叠加规则与库存到货时间。
• 健康敏感品类（配方奶粉、辅食）以专业医师或儿科医师建议为准，勿因促销而变更喂养方案。

免责声明：本文数据以星图数据、易观分析、浪潮卓数商务万象、国家邮政局等原始来源为准，实际大促规则与优惠力度以各平台官方页面为准。

【信息来源】

1. 星图数据：2026 年 618 大促全网监测公开摘要，2026-07-02。

2. 易观分析：2026 年 618 大促主流电商平台成交与母婴品类专题分析，2026-07-02。

3. 浪潮卓数商务万象：2026 年 618 大促全国网络零售额数据，2026-07。

4. 国家邮政局：2026 年二季度全国快递业务量公开数据。