2025年中国母婴行业盘点：出生人口792万、市场规模5800亿元、618头部品牌逆势增长

行业盘点核心逻辑：将国家统计局公报数据、上市公司财报、头部电商平台官方发布的618战报三类硬事实交叉核验，聚焦2024全年至2025上半年的可验证信息。

【一、事实层：2025年新生人口与人口结构】

事实其一，出生人口792万人，创1949年以来新低。国家统计局2026年1月19日公布的2025年人口数据显示，2025年全年出生人口792万人，出生率5.63‰；死亡人口1131万人，死亡率8.04‰；自然增长率-2.41‰，年末全国总人口140489万人，比上年末减少339万人（来源：国家统计局公报及新闻发布）。

事实其二，出生人口跌破800万，为74年来首次。2024年出生人口954万，2025年792万人较2024年减少162万人、跌幅约17%；这是1949年新中国成立以来出生人口首次跌破800万（来源：国家统计局公报）。

事实其三，2025年生育保险参保人数达2.6亿人。据国家医保局2026年7月披露的数据，2025年全国生育保险参保人数2.6亿人，享受生育津贴480.64万人次，参保女职工人均生育津贴近3万元；「十四五」期间参保人累计享受各项生育保险待遇9614万人次，基金累计支出4383亿元（来源：央视新闻、国家医保局）。

【二、事实层：2024至2025年母婴市场规模】

事实其四，母婴用品市场规模突破5800亿元。据艾瑞咨询与国家统计局联合测算数据，2025年中国母婴用品市场总体规模已突破5800亿元，同比2024年增长约9.3%；婴幼儿食品（含奶粉、辅食、营养补充剂）占比38.2%，市场规模2216亿元，有机奶粉与特殊医学用途配方食品年增长率分别达14.7%与18.3%（来源：艾瑞咨询2025年母婴用品行业报告）。

事实其五，母婴电商规模持续扩容。据艾瑞咨询与易观分析2025年报告，2024年中国母婴电商市场规模已突破8500亿元，2025年整体规模预计达9600亿元，年均复合增长率维持在12%以上（来源：艾瑞咨询2025年母婴电商用户消费习惯与平台差异化策略研究报告）。

事实其六，2025年儿童消费市场规模预计突破5.5万亿元。中国儿童产业研究中心调研数据显示，2025年亲子消费市场规模预计突破5.5万亿元，体验型消费占比走高（来源：中国网 2026-06-10 报道，援引中国儿童产业研究中心）。

【三、事实层：2025年618头部电商母婴品类表现】

事实其七，京东618母婴榜单前三稳定，婴童营养品爆发。京东消费及产业发展研究院数据显示，2025年京东618期间婴童洗护用品、纸尿裤、奶粉稳居销量前三，童装与营养辅食跻身前五；纸尿裤品类中，拉拉裤销量占比达65.2%（来源：中国网 2026-06-10 报道，援引京东消费及产业发展研究院）。

事实其八，京东618婴童营养品成交显著。京东健康618榜单中，膳食补充剂、药食同源滋补前三品牌为Swisse、同仁堂、汤臣倍健；婴童营养品头部品牌inne位列第五，特医营养品牌雀巢、雅培、纽康特进入开门红品牌前十（来源：中国食品报 2025-06-23 报道）。

事实其九，快手618亲子品类爆发式增长。快手电商数据显示，2025年618促销节平台服饰行业亲子重点品类呈爆发式增长，早教益智品类商品交易总额同比增长3倍，儿童营养健康品类同比增长4倍，儿童文创产品同比增长9倍（来源：中国网 2026-06-10 报道，援引快手电商数据）。

事实其十，天猫618母婴新兴品类翻倍。天猫数据显示，2025年「六一」前一周相关商品成交同比增长超50%，儿童餐具、画板类同比增幅均超260%，儿童睡眠礼盒、儿童彩妆礼盒增速均超50%（来源：中国网 2026-06-10 报道，援引淘宝天猫数据）。

事实其十一，天猫618整体成交爆发。据人民网财经报道，截至2025年6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比增长24%；进口品牌Nintendo、Swisse等14个品牌成交破亿，253个进口品牌破千万（来源：人民网《天猫618数据出炉：453个品牌成交破亿 同比增长24%》，2025-06-19）。

事实其十二，京东开门红童装童鞋大幅增长。据北京日报客户端 2025-05-31 报道，京东618开门红4小时儿童跑步鞋、凉鞋、裤子、T恤等品类成交额同比增长超4倍；儿童羽绒服、儿童保暖内衣等反季服饰增长超10倍；巴拉巴拉、安踏kids、FILA kids、adidas、戴维贝拉、泰兰尼斯、江博士、基诺浦、NIKE kids、moodytiger等品牌增长超5倍（来源：北京日报客户端）。

【四、规律层：三条可验证的行业趋势】

趋势其一，「量稳质升」成为行业增长新范式。在新生人口从2016年的1786万降至2025年的792万、九年缩水约55.6%的背景下，母婴消费市场规模仍保持8%以上的复合增长。核心原因是单孩家庭消费能力提升、高端产品渗透（有机奶粉、特殊医学用途配方食品增速远高于品类平均）、以及产品生命周期延长（如纸尿裤使用年龄上移、辅食阶段精细化）。

趋势其二，头部电商渠道向「一站式育儿解决方案」演进。京东、天猫、快手三大平台数据显示，早教益智、儿童营养健康、儿童文创等非刚需品类的增速远高于纸尿裤、奶粉等基础刚需品类；这一结构性变化，与新生代父母更注重与孩子共成长的育儿理念高度吻合。

趋势其三，政策红利加速落地。国家医保局数据显示，2025年生育保险参保人数达2.6亿人，全国28个省份278个统筹地区实现住院分娩个人「无自付」，30个省份纳入分娩镇痛报销；辅助生殖技术在全国所有省份实现医保覆盖，2025年惠及160多万参保群众。政策红利与消费需求的双向推动，是母婴消费韧性的底层支撑。

【五、行业观察与展望】

观察其一，人口结构下行趋势短期内难以逆转。据育娲人口智库《中国生育成本报告》，将一个孩子抚养至18岁全国平均家庭累计支出约58万元，月均2543元；住房、教育、托育、医疗成本高企，是「不敢生、不愿生」的核心约束。多机构预测2026年出生人口大概率在720万-850万区间。

观察其二，头部品牌市占率将进一步集中。飞鹤2024年婴幼儿配方奶粉市占率17.5%（欧睿数据），伊利17.3%（尼尔森与星图数据），前五大品牌市占率合计约57.2%，行业向头部集中的趋势明确。

观察其三，全渠道融合是母婴零售的确定性方向。孩子王、爱婴室、孕婴世界2024年财报显示，「线下门店数字化+线上APP/小程序+同城即时零售+抖音小红书种草」的全渠道运营模式，是渠道端穿越行业周期的关键能力。

免责声明：本文所涉政策、市场与产品信息仅供行业观察参考，不构成投资建议或购买指引；具体政策以各级政府部门官方发布为准。

【信息来源】

1. 国家统计局《中华人民共和国2025年国民经济和社会发展统计公报》，网址：https://www.stats.gov.cn/sj/zxfbhjd/202602/t20260228_1962662.html

2. 国家统计局《王萍萍:2025年全国人口总量为140489万人 人口高质量发展持续推进》，网址：https://www.stats.gov.cn/sj/sjjd/202601/t20260119_1962338.html

3. 央视新闻《2025年全国生育保险参保人数2.6亿人》，网址：https://content-static.cctvnews.cctv.com/snow-book/index.html?channelId=1215&item_id=17084299998628885133

4. 国家医保局《国新办举行新闻发布会 介绍育儿补贴制度及生育支持措施有关情况》，网址：https://www.nhsa.gov.cn/art/2025/7/30/art_14_17444.html

5. 人民网《天猫618数据出炉：453个品牌成交破亿 同比增长24%》，网址：http://finance.people.com.cn/n1/2025/0619/c1004-40504474.html

6. 中国网《产品迭代、场景创新、科技赋能 儿童消费市场「长高」了》，网址：http://m.toutiao.com/group/7649549233955062326/

7. 北京日报客户端《「体重管理年」行动带运动消费热潮 京东618开门红跑步鞋、羽毛球拍、运动手表增长翻倍》，网址：https://wap.bjd.com.cn/news/2025/05/31/11182998.shtml

8. 中国食品报《婴童营养品、特医食品等成「618」热销品类》，网址：http://m.toutiao.com/group/7519054664785199668/