2025 母婴线上销售 2237 亿元 +12.6%：34 个新品牌破亿的增长图谱

【一、数据事实层：总盘、渠道与新品牌三视角】

依据魔镜数据 2026 年 6 月发布的《2025 母婴行业线上销售数据观察》，2025 年全网（含淘系、京东、抖音、拼多多、快手等主要电商渠道）母婴品类销售额约 2237 亿元，同比增长 12.6%（来源：魔镜数据 2025 年度母婴报告，2026-06）。

从品牌活跃度看，2025 年全网参与销售的母婴品牌合计约 2.1 万个，其中新增入场品牌数量较 2024 年小幅增加，头部集中度呈现上下同步扩容的态势；成立不满 5 年的新品牌中，共有 34 个品牌年销售额突破 1 亿元大关，覆盖婴幼儿营养、婴幼儿护理、辅零食、玩具与出行工具等多个细分方向（来源：魔镜数据 2025 年度母婴报告，2026-06）。

从细分品类结构看，报告披露的高增长带包括：婴幼儿功能性辅零食、婴幼儿功能性洗护、儿童营养补充剂、AI 智能玩具、便携出行工具等；相对承压的传统品类则集中在通用纸尿裤、常规配方奶粉基础款等（来源：魔镜数据 2025 年度母婴报告，2026-06）。

从渠道分布看，抖音、快手为代表的内容电商在母婴品类的销售占比继续爬升，货架电商中天猫、京东仍为主力；拼多多在下沉母婴品类中的规模贡献稳定（来源：魔镜数据 2025 年度母婴报告，2026-06）。

【二、行业规律层：结构性增长的三条线索】

其一，功能化 + 场景化是新品牌破亿的共性路径。以婴幼儿功能性辅零食为例，围绕补铁、DHA、益生菌、膳食纤维等具体功能场景做产品分层的品牌，普遍展现出更高的复购率与更短的从入场到过亿周期；魔镜数据披露的 34 个新品牌中，具有明确功能定位的品牌占比超过一半（来源：魔镜数据 2025 年度母婴报告，2026-06）。

其二，AI + 母婴从概念走向货架。魔镜数据同期发布的 618 期间行业观察显示，AI 智能玩具销售额同比增长约 202.4%，AI 智能录音相关母婴品销售额同比增长约 347.02%（来源：魔镜数据 618 期间母婴品类观察，2026-06）。这一增速一方面体现了硬件端产品迭代节奏加快，另一方面也与陪伴陪读场景在城市家庭渗透加深相关。

其三，渠道内容化对新品牌的助推持续。抖音、快手内容电商的短视频与直播内容分发方式，缩短了新品牌教育—种草—转化的链路。对于 SKU 数量少、功能属性明确的新品牌而言，从 0 到 1 亿元的时间窗口较传统渠道明显缩短。

其四，产业侧的品牌集中度存在上下同扩现象。头部品牌通过 SKU 扩容、跨品类延伸稳固规模；中长尾的白牌与新品牌通过差异化功能与内容营销切入。行业中位数品牌反而承压，出现所谓腰部塌陷现象。

【三、行业建议层：面向 2026 下半年的观察维度】

其一，品类结构选择建议聚焦功能化 + 场景化清晰的赛道。参考魔镜披露的高增长带，营养品、功能性辅零食、AI 智能硬件、便携出行工具等仍具备较高增长弹性；纯通用品类的规模化红利趋于收敛。

其二，新品牌的成长节奏可参照现有 34 家过亿品牌的路径共性：起盘期以内容电商为主要触点，成长期同步进入天猫、京东标准渠道拓宽货架；从时间维度看，从入场到过亿的时间中位数在 2-3 年区间。

其三，头部品牌的应对策略建议关注跨品类联动 + 服务延伸。传统配方奶粉、纸尿裤等承压品类的头部品牌，正通过营养品、辅零食、护理品扩品类，同时借助线下门店服务拓展 to C 触点。

其四，投资侧与渠道侧建议对 2026 年AI 母婴硬件品类保持关注。魔镜数据同期披露 AI 玩具、AI 录音等品类的增速虽高，但仍处于市场早期，标准化、内容生态与合规风险需持续跟踪；其中儿童数据隐私合规是重要观察点。

其五，从消费者端看，2025 年母婴线上销售 12.6% 的增速，与国家统计局公布的全国网上零售额 7-8% 左右的行业均速形成明显剪刀差，说明母婴品类在整体消费承压背景下仍具备结构性韧性（来源：国家统计局网上零售额月度数据）。

其六，从企业财报交叉验证的角度，伊利 2025 年报显示奶粉板块营业收入 327.69 亿元、同比增长 10.42%，毛利率 41.58%、同比提升 0.56 个百分点（来源：伊利股份 2025 年年报，600887 深沪交易所公告）。头部乳企奶粉板块的双位数增长，与魔镜披露的婴幼儿营养品线上增速形成侧面印证。

其七，从政策与外部环境看，育儿补贴、生育津贴新规、地方托育补贴等家庭端政策集中释出，理论上对婴幼儿刚需品与升级品类形成温和支撑；但短期内政策向消费的传导仍需 6-12 个月观察期。

免责声明：本文所涉政策、产品与健康信息仅供行业观察参考，不构成医疗建议或购买指引；婴幼儿具体喂养、用药、护理事项请咨询妇幼保健机构或执业医师。

【信息来源】

1. 魔镜数据《2025 年度母婴行业线上销售数据观察》，2026 年 6 月发布。

2. 魔镜数据《618 期间母婴品类观察》，2026 年 6 月发布。

3. 伊利股份 2025 年年度报告，深沪交易所公告披露平台。

4. 国家统计局网上零售额月度数据，国家统计局官网。